Cofres cheios, Fiel Torcedor e Arena: os desafios do marketing do Timão
O desafio não é comparável ao momento em que o Corinthians foi rebaixado para a Série B, em dezembro de 2007. Obviamente, não é. Mas está longe de ser pequeno. Diante de uma das piores crises financeiras do clube nos últimos anos, um reformulado departamento de marketing tem como objetivo ajudar a criar receitas para minimizar a situação. De quebra, ainda há muito o que fazer na Arena Corinthians, no programa de sócios-torcedores e nas redes sociais.
É com tudo isso pela frente que Marcelo Passos, de 42 anos, assumiu como diretor do departamento em fevereiro. Executivo da DM9DDB, uma das maiores agências do país, o publicitário falou ao LANCE! sobre os desafios que se apresentam na nova função.
LANCE!: Como encarou a empreitada?
Marcelo Passos: Eu acho que tudo foi uma grande coincidência. Eu sou corintiano desde sempre e tive a sorte de ter crescido no mesmo prédio do Adilson Monteiro Alves (diretor de futebol na época da Democracia Corinthiana). E ele tem um filho que é da minha idade, que é o Duílio (diretor-adjunto de futebol entre 2011 e 2013). Eu frequentei o estádio desde sempre, depois o Duílio virou diretor, eu frequentava estádio junto dele, discutia algumas coisas. Foi através dele que eu conheci Roberto de Andrade. O convite veio. Aí juntou a fome com a vontade de comer. Como o cargo dentro do Corinthians não é remunerado, e na agência (DM9DDB) é onde ganho dinheiro para sobreviver, eu não poderia correr o risco de uma coisa atrapalhar a outra. Hoje o grande desafio é esse, virar a chavinha de torcedor. Mas está indo bem até agora.
LANCE!: O marketing tem 15 projetos, antes eram 60… Por que isso?
Marcelo Passos: Prioridades. Um exemplo era um aplicativo para a torcida baixar no smartphone e poder ter informações sobre o clube. Qual é o propósito? Vai gerar receita? Não, simplesmente um organizador de informações, que se você der hoje uma “Googlada” e digitar Corinthians vai vir. É o tipo de projeto que tinha gente dedicada, pessoas fazendo um monte de coisa para um projeto que não vai gerar receita e não vai reconstruir marca. Esse é um exemplo. Temos uma força enorme na internet. A cada 22 segundos “Corinthians” é digitado no mundo virtual, seja no Google, numa rede social, etc. É uma força gigantesca no Facebook, com mais de 10 milhões de pessoas participando. Tem o Twitter, o Instagram, o Youtube, onde quer que você vá. Temos um conteúdo muito bacana que a gente consegue gerar, e todo esse ambiente sem ser monetizado. Um projeto que a gente está tocando agora é como que eu consigo monetizar, sem estragar a relação com a turma que participa das redes sociais e do nosso site, como que eu consigo trazer parceiros para dentro dessa relação, que possam trazer valor para o nosso projeto, que possam agregar para a relação que a gente tem com o torcedor, mas que ao mesmo tempo possam gerar de certa forma dinheiro para o clube, porque é uma audiência alta, muito fiel. Este, por exemplo, é um projeto que o Corinthians está trabalhando a curto prazo, que a gente acha que pode ter um retorno muito grande de receita extra para o nosso clube.
LANCE!: Como foi assumir em meio aos cortes de custos em todo o clube?
Marcelo Passos: Essa decisão do Roberto de pedir para todos nós diminuirmos foi o melhor exemplo de que ele estava falando sério. Se tivesse chegado, visto a encrenca que tinha na mão e chegasse no clube com uma atitude diferente dessa, era sinal de que o cara não ia ter uma boa gestão. O resultado é conta de padeiro: é o dinheiro que entra menos o dinheiro que sai. Se está saindo mais dinheiro do que entrando a dívida só vai aumentar. Tem custos que dá para você cortar e tem custos que não dá. Se o Roberto não tivesse chegado com essa atitude, eu provavelmente não estaria aqui, porque seria totalmente diferente do que precisa ser feito, Trazer receita é responsabilidade do tio da portaria, da tia que serve o café até o presidente. Trazer dinheiro para dentro de uma empresa é responsabilidade de todos. E também é responsabilidade de todos cortar gastos e despesas.
LANCE!: A torcida tem média de 31 mil na Arena e já deixou R$ 70 milhões nas bilheterias. Porém, naming rights, cativas, camarotes, lojas e outras propriedades do estádio ficaram paradas. Como fazer?
Marcelo Passos: O meu trabalho está muito focado no futuro e em fazer acontecer. A orientação que o Roberto me deu foi: “Marcelo, nós temos uma Arena que não vai ter show dentro do gramado, nós temos todo o prédio (Oeste) que precisa ser comercializado, incluindo as PSLs corporativas, as físicas e os camarotes. A gente fez um evento que foi um sucesso. Trouxemos mais ou menos 900 empresários do mercado, lotou. Nesse dia, na largada, a gente já vendeu oito camarotes. Isso mostra que planejar as coisas que têm para fazer antes de sair falando, funciona.
LANCE!: O fundo que administra a Arena tem de ser consultado para quase tudo lá dentro, até precificação de ingresso. Como é a relação?
Marcelo Passos: A relação com o fundo, eu particularmente falando, Marcelo, estou acostumado, não com o fundo propriamente dito, mas com acionista, com dono de empresa. E o fundo nada mais é que alguém que botou dinheiro e quer satisfação. Lidar com eles, negociar, eu não tenho problema. Até porque eles querem ganhar dinheiro e a gente precisa pagar o estádio. O que clube tem que achar é o melhor jeito de o fundo ganhar dinheiro. E eles não estão querendo ganhar dinheiro em cima dos corintianos, eles estão querendo ganhar dinheiro em cima do que a gente topou fazer. Nada mais justo do que Corinthians devolver aquilo que foi combinado com eles.
LANCE!: É difícil negociar com eles?
Marcelo Passos: Preciso ser justo: nem sou eu que negocio com o fundo. Então, acredito que a relação vai amadurecendo ao longo do tempo, do mesmo jeito que o Corinthians vai aprendendo a se organizar melhor, a montar os projetos melhores e defender seus pontos com mais detalhe. O fundo também vai aprendendo um pouco mais sobre o mundo do futebol, como otimizar os ativos que ele tem na mão. Então, não foi à toa que o preço (de alguns setores) baixou, porque o Corinthians provavelmente pediu, conseguiu comprovar que isso seria bom para todo mundo. O fundo resolveu experimentar, topar, viu que foi, encheu, lotou… Então, certo ou errado, estamos trabalhando neste sentido, priorizando tudo aquilo que a gente acha que vai fazer mais diferença e caminhando no caminho de chegar inclusive nesse, de você ter um ambiente muito mais propício ao entretenimento do lado de fora da Arena do que temos hoje
LANCE!: Não são muitos veículos de imprensa, mas alguns ainda apelidam Arena de “Itaquerão”. Até onde isso atrapalha vocês?
Marcelo Passos: Eu acho que tudo aquilo que, de certa forma não ajuda, atrapalha. É o seguinte, você tem um apelido que você não gosta, isso por natureza já te atrapalha. Se a gente conseguisse fazer com que todo mundo chamasse o estádio pelo nome, que é Arena Corinthians, a gente acha que ficaria mais fácil, teria menos resistência, porque você nasce de uma coisa que é própria. No nosso caso, a gente acha que se chamar Arena Corinthians e depois trouxer alguém para dar o naming rights, vai ser mais fácil o trabalho de ativação do que se eu ficar como todo mundo batendo na história do apelido. Porque fica mais difícil de você reverter. Eu vou ter que botar mais dinheiro para poder mudar.
LANCE!: A camisa segue com espaços a serem preenchidos com marcas…
Marcelo Passos: Temos boas negociações acontecendo, mas como numa mesa depende das duas partes, eu preciso que os dois concordem. E tem uma outra coisa que afeta a gente e todo mundo, o cenário macro econômico não ajuda ninguém. Hoje, qualquer empresa pensa 27 vezes antes de botar investimento em qualquer coisa, não é só no futebol ou no Corinthians.
LANCE!: Vocês colocariam tantas marcas como fez o Santos na final do Campeonato Paulista?
Marcelo Passos: Não faria como não fiz. Todo dia, todo dia, a gente recebe pelo menos uma proposta de pontual, mas o valor é tão baixo, as propostas são tão irrisórias, que a gente não vai fazer. Podia ter feito, se eu quisesse, todo jogo teria mais três marcas na camisa.
LANCE!: O que pensa da relação com as torcidas organizadas do clube?
Marcelo Passos: O Corinthians é o Corinthians. O Corinthians vem com um clube do Parque São Jorge, vem com o CT, vem com a Gaviões, vem com a Camisa 12, vem com o Pavilhão 9, vem com a Arena, vem com os gritos, vem com naming rights, vem com direito de imagens que a Globo paga… Eles são parte do Corinthians. A torcida faz parte e não adianta eu fingir que a torcida não existe, que não tem integração, é uma loucura. Pelo contrário, a torcida do Corinthians é a torcida que qualquer time no mundo adoraria ter. Mas, como tudo na vida, você tem as coisas boas e as coisas ruins, as coisas que você gosta mais e as coisas que você gosta menos, como em qualquer relacionamento de marido e mulher, de namorados, de amigos. Eu acho que cabe ao clube e aos torcedores administrar essa relação da melhor forma possível e com o mais bom senso possível. A torcida faz parte do Corinthians, ela precisa estar perto. Ela faz toda a diferença. A nossa torcida não é o 12º jogador, é o 1º jogador.